Za ile sprzedawać, by oferowane produkty lub usługi były konkurencyjne na rynku, a równocześnie przynosiły maksymalny zysk? Orężem przydatnym w budowaniu przewagi dzięki cenie mogą być narzędzia dostępne w systemie SAP.
 

O tym, jak duży wpływ na zysk operacyjny ma cena, powstało wiele opracowań i dziś niewielu kwestionuje konieczność kształtowania odpowiedzialnej polityki cenowej.

Budowanie przewagi dzięki cenie (pricing) jest znacznie utrudnione, jeśli firma nie dysponuje odpowiednimi rozwiązaniami IT, które gwarantują dostęp do potrzebnych informacji oraz narzędzi pozwalających na ich analizę.

Dostęp do takich narzędzi jest możliwy dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu funkcji systemu SAP. Celem tego artykułu jest przybliżenie możliwości analizy i optymalizacji cen na poziomie pojedynczych transakcji sprzedaży, w oparciu o rozwiązania SAP.

To właśnie podczas zawierania transakcji dochodzi do zniekształceń ceny podstawowej poprzez stosowanie upustów, rabatów, promocji czy różnych terminów płatności. Trzymanie tych mechanizmów pod kontrolą jest kluczowe dla budowania przewagi cenowej. Jest to jednocześnie proces wymagający dużych zasobów czasu, energii i wsparcia systemu informatycznego.

Na etapie zawierania transakcji ustalana jest cena, którą widzi klient i która ma bezpośredni wpływ na generowany zysk. Proces ten dotyczy setek, a może nawet tysięcy decyzji cenowych dziennie na różnych poziomach organizacyjnych.

Pierwszy krok: segmentacja

Segmentacja jest podstawowym narzędziem pozwalającym zaadresować odpowiednie składniki cenowe i ich wysokości do konkretnej grupy klientów. Ponadto daje nam obiektywną informację o tym, którzy klienci są kluczowi dla naszej działalności.

Często wartość klienta jest błędnie oceniana, np. na podstawie dużego wolumenu sprzedaży, co niekoniecznie przekłada się na zysk.

Kryteria podziału muszą odpowiadać celowi, któremu ma służyć przeprowadzana segmentacja. To, jakie cechy wybierzemy, zależy od specyfiki branży i przedsiębiorstwa. Na potrzeby tego artykułu przedstawiamy segmentację dla dwóch podstawowych cech klienta: obrót i marża. Na diagramie widać, którzy klienci są najbardziej rentowni, a z którymi dokonujemy transakcji na pograniczu opłacalności.

Ze względu na zastosowanie tylko dwóch cech nasz obraz może być niepełny, ponieważ nie uwzględnia na przykład asortymentu kupowanego przez klienta. Jednak zastosowanie zbyt wielu kryteriów może doprowadzić do tego, że różnice między grupami będą nieznaczne, a przez to gradacja będzie nieczytelna i nasza segmentacja stanie się bezużyteczna.

To, w którym segmencie znajduje się nasz klient, udzieli nam wskazówki, jak daleko będziemy mogli się posunąć w degradacji ceny, aby zawierane transakcje przynosiły zysk na satysfakcjonującym nas poziomie. Mówiąc prościej, musimy ocenić atrakcyjność każdego segmentu.

Cały proces związany z obsługą segmentacji możemy zautomatyzować na wiele sposobów. Przykładem może być realizacja bieżącej segmentacji za pomocą narzędzi hurtowni danych (SAP BW). W następnym kroku zwrotnie zapiszemy aktualnie zdeterminowany segment klienta w jego danych podstawowych. Jeśli strategia warunków cenowych będzie uzależniona od segmentu klienta, to zmiana zostanie automatycznie wykonana. Takie działanie wpisuje się idealnie w koncepcję cyklu analizy, modelowania i wykonania.

Statystyczne warunki cenowe

Statystyczne warunki cenowe to warunki, które są widoczne na poziomie dokumentów sprzedaży, ale nie wpływają bezpośrednio na cenę. Ich znaczenie jest nieocenione przy budowaniu bazy wiedzy do analizy cen. Dzięki nim możemy pokazać wszystkie koszty związane z zawarciem konkretnej transakcji, również rabaty off-invoice, chociaż w tym przypadku wartość tego kosztu będzie zazwyczaj tylko estymacją, np. gdy udzielamy klientowi rocznego bonusu uzależnionego od wielkości sprzedaży.

Uzyskane dane pozwolą nam na wyrysowanie kaskady cenowej dla danej transakcji lub zagregowanie danych dla wybranego klienta (tu również możemy wykorzystać mechanizmy SAP BW). Kaskada cenowa to prosty wykres, który prezentuje wszystkie korekty sprowadzające cenę sto do ceny efektywnej. To, które korekty zostaną umieszczone na kaskadzie, zależy od subiektywnego podejścia firmy. Wykres powinien jednak zawierać wszystkie kluczowe korekty, które umożliwiają wykrycie obszarów do poprawy wyniku.

Ciekawym zastosowaniem dla warunków cenowych jest wprowadzenie informacji na temat ceny docelowej (target price). Dzięki temu sprzedawca podczas tworzenia zlecenia czy oferty jest dobrze poinformowany, do jakiej ceny powinien dążyć podczas negocjacji z klientem.

Jeszcze ciekawszym rozwiązaniem jest wprowadzenie oceny transakcji (score). Ocena ta jest pojedynczą wartością mierzącą wydajność zastosowanej ceny i oceniającą, na ile dana transakcja, kolokwialnie mówiąc, jest dobra. Sposób obliczenia takiego wskaźnika w dużej mierze zależy od percepcji ceny idealnej danego przedsiębiorstwa.

Właściwie przeprowadzona analiza danych historycznych sprzedaży w relacji do warunków makroekonomicznych (np. indeksów rynkowych) za pomocą Business Intelligence dostarczy nam konkretnych wartości dla progów cenowych:

  • ceny maksymalnej (najwyższej ceny, w ramach której powinno się udać zawrzeć transakcję w oparciu o historię zakupów klientów z tego samego segmentu);
  • ostatniej ceny, którą płacił dany klient (w ostatniej transakcji bądź średnio w danym okresie);

Interesujące dla sprzedawcy wartości to również:

  • cena minimalna (w oparciu zarówno o koszty, jak i historię handlu w segmencie, do którego przypisany jest klient),
  • target (cena, którą transakcja powinna się zakończyć, wyznaczona pośrednio przez cele biznesowe przedsiębiorstwa).

Warunki te, jeśli są widoczne w trakcie opracowania oferty w SAP, stanowią jednoznaczne wskazanie dla ram, w których powinien poruszać się sprzedawca.

Interfejs dla cen

Interfejs do wprowadzania cen w systemie SAP jest poprawny w sensie technicznym, jednak korzystanie z niego jest mało intuicyjne, co utrudnia poprawne zarządzanie ceną.

W standardowym rozwiązaniu rozpoczynamy edycję od wybrania warunku cenowego, następnie poziomu organizacyjnego i na końcu dopiero materiału i jego wartości. Na przykład wprowadzając wartość rabatu od wielkości sprzedaży, nie widzimy pozostałych składników ceny, co może prowadzić do błędów i jest mało intuicyjne.

Alternatywą dla tego rozwiązania jest wprowadzenie zewnętrznego edytora cen, który pozwoli nam na działanie na poziomie materiału, a nie składnika ceny. Takie narzędzie – zbudowane z wykorzystaniem technologii ABAP, SAP Portal lub Adobe Flex – będzie ściśle zintegrowane z wdrożonymi już procedurami cenowymi.

Dodatkowo taki edytor może zostać wyposażony w wykres kaskady cenowej, która będzie na bieżąco pokazywała, jak zmienia się cena efektywna w zależności od modyfikacji składników.

Bardzo często w firmach, w których korzysta się z warunków cenowych w SAP, ceny są opracowywane w zewnętrznym narzędziu, a do SAP importuje się gotowe cenniki.

Takie rozwiązanie jest wygodne i intuicyjnie, w przeciwieństwie do standardowego mechanizmu opracowania cen. Oferowane przez BCC (aktualnie All for One Poland) narzędzia wspomagające zarządzanie cennikami eliminują uciążliwości manualnego uzupełniania warunków cenowych i pozwalają sprawie zarządzać cenami.

Akceptacja ofert – workflow

Mechanizm workflow dostępny w systemie SAP umożliwia definiowanie obiegu procesu oraz wiązanie tego obiegu z wystąpieniem zdarzenia w systemie. W naszym przypadku takie zdarzenie to utworzenie oferty ze zbyt niską ceną.

Jeśli wykorzystamy mechanizmy statystycznych warunków cenowych do sugerowania sprzedawcy obszaru cen, w ramach którego może poruszać się w danej transakcji – wartości będą wynikać z segmentu klienta i historii obrotu z nim – możemy wyłapać przypadki realizacji sprzedaży poza wyznaczoną granicą np. ceny minimalnej. W takim przypadku możemy automatycznie zablokować przetwarzanie dokumentów i powiadomić odpowiednią osobę o potrzebie podjęcia decyzji.

Na każdym etapie informacja może być przekazywana do użytkownika posiadającego odpowiednią rolę lub dane stanowisko (jeśli są wdrożone funkcje kadrowe SAP). W przypadku podjęcia akcji przez wyznaczoną osobę pozostali użytkownicy (np. autor oferty) mogą zostać automatycznie powiadomieni przez e-mail o decyzji. Takie rozwiązanie pozwoli na aktywną kontrolę szczególnych przypadków i uchroni przed realizacją niekorzystnych transakcji.

Twardość miękkiej materii

Właściwe połączenie możliwości mechanizmu workflow, funkcjonalności sprzedaży w SAP oraz rozwiązań Business Intelligence pozwala na adekwatne wsparcie techniczne procesu optymalizacji cen lub marży.

Musimy pamiętać, że tak jak przy każdej zmianie organizacyjnej, także przy wdrożeniu nowych reguł kontroli sprzedaży samo wprowadzenie mechanizmów systemowych, które zablokują „złą” sprzedaż, może spotkać się z oporem pracowników działu sprzedaży – zaś  właściciele procesów biznesowych sprzedaży mogą zostać uznani za policjantów, którzy blokują sprzedaż.

Jak wskazują wyniki badań, 1% poprawy w zarządzaniu cenami powoduje średnio 11% wzrost zysku operacyjnego – dlatego podjęcie tego wyzwania jednak się opłaca.

Jak zacząć

Samo posiadanie zaawansowanego raportowania i segmentacji w oparciu o Business Intelligence, intuicyjnych narzędzi do zarządzania cenami oraz akceptacji ofert nie czyni jeszcze z firmy organizacji dobrze zarządzającej ceną. Po pierwsze proces zarządzania ceną musi być jasno zdefiniowany. Należy też wskazać osoby odpowiedzialne za jego skuteczne wdrożenie w organizacji. Kolejnym etapem jest wdrożenie mechanizmów analizy, które pozwolą na ocenę bieżącej sytuacji sprzedaży oraz zidentyfikowanie szans poprawy.

Dobrze jest zaplanować badania pilotażowe w mniej istotnym segmencie rynku – testując w „polowych” warunkach zalecenia wynikające z analizy stanu bieżącego. Skuteczne i udane uruchomienie pilota, który wymaga już wdrożenia rozwiązań wspierających wygodne zarządzanie cennikiem oraz umożliwiających akceptację ofert dostarcza zwykle argumentów na zastosowanie rozwiązań w skali całej firmy.

Perspektywa 10% wzrostu zysków przekonuje, szczególnie gdy widać pierwsze efekty realizacji konsekwentnej polityki cenowej.

Gdy w przedsiębiorstwie dokonano już inwestycji w optymalizację transportu, redukcję stanów magazynowych i na dalszą redukcję kosztów nie ma już miejsca, warto się zastanowić, jak bez naruszania wolumenu sprzedaży i trudnych inwestycji w środki produkcji zwiększyć zyski dzięki dobremu zarządzaniu ceną.